Thoughts and Affects of Consumers Reading the Problems and Solutions Depicted in Print Advertisements - A Qualitative Study Using Think-aloud Method -

광고의 구성 요소들을 크게 비주얼과 텍스트로 구분할 때, 그 각각은 불편함이 발생한 문제 상태 또는 그것이 제거된 해결 상태 중 하나를 묘사할 수 있다. 본 연구는 비주얼과 텍스트에서 만들어지는 메시지들의 조합에 따라, 인쇄 광고를 보고 해독하는 과정에서 소비자의 사고와 감정이 어떻게 달리 나타나는지를 발성사고법(發聲思考法, Think Aloud)을 이용해 심층적으로 탐색했다. 구체적으로, 본 연구는 광고가 취하는 시점(時點)을 문제 상태와 해결 상태로 구분해 칭함으로써, 그간 ‘사용 전(before)’과 ‘사용 후(after)’라는 일상의 용어들로 불렸던 개념을 학술의 영역에서 체계화했으며, 그것을 기초로 광고를 구성하는 양대 요소인 비주얼과 텍스트(카피) 간에 시점(상태)이 일치하는 표현법과 불일치하는 표현법 각각이 갖는 커뮤니케이션 효과 측면에서의 득과 실을 다각적으로 살펴보았다. 또한, 시점을 일치시키는 표현법들 중 문제 상태로의 일치와 해결 상태로의 일치 간에 의미 전달(용처 vs. 효용)과 감정 전이(긍정 vs. 부정) 측면에서 어떠한 차이가 있는가를 비교했으며, 시점을 불일치시키는 표현법들 중 비주얼과 텍스트에 각각 무엇을 배치하는가에 따라 독자들이 체감하는 이해용이성에 어떠한 차이가 있는가를 분석했다. 더불어, 연구자들은 자료의 수집과 분석 과정 전반을 실용적 제품(보조 배터리)의 광고와 쾌락적 제품(맥주)의 광고의 경우로 구분해 실행함으로써, 제품 유형에 따른 결과의 차이를 논의에 포함시켰다.