Differences in Engagement by Social Media Consumer Behavior : Focusing on Like, Comment, Share, and Posting

본 연구는 소셜미디어 상에서의 좋아요, 댓글쓰기, 공유, 포스팅 여부에 따라 인게이지먼트의 각 차원별 수준에 어떠한 차이가 있는지를 살펴본 연구이다. 또한 본 연구는 소셜미디어 플랫폼별로도 특성이 다르므로 소셜미디어 전체가 아닌 플랫폼 각각에서의 소비자 행동에 대해 살펴보았다. 본 연구는 소셜미디어 이용량이 많은 페이스북, 인스타그램, 유튜브를 연구 대상으로 선정하여 진행했다. 자료 수집은 소셜미디어를 주로 이용하는 대학생을 대상으로 설문조사를 통해 진행했다. 연구 결과, 각각의 소비자 행동별 인게이지먼트의 차원에는 유의미한 차이가 있었다. 또한 소셜미디어별로 소비자 행동별 인게이지먼트에도 차이가 있었다. 유튜브에서는 ‘좋아요’를 클릭한 집단은 클릭하지 않은 집단에 비해 상호작용과 엔터테인먼트, 자아확인을 느끼는 정도가 높았다. 유튜브에서 ‘댓글쓰기’를 한 집단은 댓글을 쓰지 않은 집단에 비해 자아확인, 상호작용, 신속성, 권한부여 차원의 인게이지먼트가 높았다. 유튜브에서 ‘공유’를 한 집단은 공유하지 않은 집단에 비해 자아 확인, 상호작용 차원의 인게이지먼트가 높았다. 인스타그램에서 ‘포스팅’을 한 집단은 포스팅을 하지 않은 집단에 비해 자아확인, 상호작용 차원의 인게이지먼트가 높았다. 페이스북에서 ‘댓글쓰기’를 한 집단은 댓글을 쓰지 않은 집단에 비해 콘텐츠와 플랫폼에 대한 부정적 감정이 작았고 자아확인과 실용 차원의 인게이지먼트가 높았다. 페이스북에서 ‘공유’를 한 집단은 공유하지 않은 집단에 비해 실용 차원의 인게이지먼트가 높았다. 페이스북에서 ‘포스팅’을 한 집단은 포스팅을 하지 않은 집단에 비해 콘텐츠에 대한 부정적 감정이 많았고 자아확인, 혁신, 권한부여 차원의 인게이지먼트가 높았다. 이러한 결과는 소셜미디어 상의 소비자 행동과 각 소셜미디어 플랫폼에 대해 보다 깊이 이해할 수 있는 학문적 시사점을 제공하고, 광고와 마케팅 분야의 실무자에게도 시사점을 제공한다.