Expressive Characteristics & Trends of Luxury Fashion Brand Visual Merchandising

본 연구의 목적은 럭셔리 패션브랜드 매장의 평가분석을 통해 VMD 표현의 특성과 경향을 알아보는데 연구의 목적을 두었다. 연구의 방법은 대표적인 6개의 럭셔리 패션브랜드를 평가대상으로 선정하고 럭셔리 VMD 전문가가 플래그십 스토어를 방문하여 평가를 진행하고 분석하였다. 분석의 결과, 1)여성적이면서 트렌디하고 패셔너블한 이미지로 포지셔닝 된 럭셔리 패션브랜드가 보다 다양한 VMD 표현을 실행하고 적극적이고 종합적인 VMD 활동을 전개하고 있다. 2)럭셔리 패션브랜드 VMD 활동의 핵심은 신선한 매장 분위기를 어필하는 것과 브랜드의 철학 및 정체성을 표현하는 것이며, VMD의 철저한 관리를 통해 럭셔리 이미지를 더욱 고취시키면서 소비자와 소통하고 있다. 3)연출구도에서는 삼각구도와 비대칭 구도의 연출이 많이 나타났고 독립형과 반 독립형, 개방형 쇼윈도를 복합적으로 구성하는 경향이 있다. 그리고 대체로 추상 마네킨과 관절 마네킨의 사용이 많았으며 주로 매장 앞부분과 중앙에 VP를 연출하였다. 4)상품진열에서는 비대칭구도, 대칭구도, 삼각구도가 주로 활용 되고 있다. 또한 상품의 컨셉 진열과 컬러 그루핑 진열이 가장 많이 구현되면서 진열방법의 기본이 되고 있고, 연관상품 진열, 수평 진열, 코디네이션 진열과 세퍼레이션 컬러 진열, 컨트라스트 컬러 진열 역시 적극적으로 활용되고 있다. 5)럭셔리 패션브랜드 매장에서는 심미 체험과 현실도피 체험이 매장에서 매우 적극적으로 제공되고 감성적 체험을 아날로그적 표현으로 어필하는 경향이 있다. 그러나 현재 디지털 체험연출은 매우 소극적으로 구현되고 있다. 본 연구는 럭셔리 패션브랜드의 VMD 현상과 특성에 대한 연구가 부진한 상황에서 학술적 기초를 제공하고 패션브랜드들의 VMD 전략을 위한 유용한 자료가 된다는 점에서 의의가 있다.