ICT 시대의 고객-기업 간 가치 공동 창출: Co-creation 다중 사례 분석

인터넷 등 정보통신기술(ICT: Information & Communication Technology)의 발달로 고객과 기업 간의 협력적 상호작용을 통한 co-creation 활동이 급속히 증가 하였다. 그러나 기존 연구들이 고객과의 co-creation을 고객과 기업이 서로 협력하여 상호 간의 가치를 공동으로 창조하는 모든 활동으로 폭넓게 정의함으로써, 서로 판이하게 다른 형태의 고객-기업간 co-creation이 등장하고 결국 co-creation의 개념에 대한 혼란이 가중되었다. 이를 해결하기 위해 선행 연구들은 고객-기업 간 co-creation을 co-production과 value-in-use 두 가지로 체계적으로 분류하고, 각 타입을 설명하는 개념적 핵심요소들을 도출하였다. 본 연구는 이론적으로 도출된 co-creation의 분류와 개념적 핵심요소들이 실제 기업-고객 간 cocreation 사례의 패턴을 잘 반영하고 있는지 검증하고자 한다. 이를 위해 6개 실제 기업(MyStarbucksIdea.com, Threadless.com, Quirky.com, Sum of All Thrills, APT CB2, American Girl)의 고객과의 co-creation 사례를 패턴매칭 기법을 활용하여 분석하였다. 사례 분석 결과, 6개 co-creation 사례들은 co-production과 value-in-use로 구분되며 각 타입의 토대를 이루는 개념적 핵심요소들은 현실 사례의 특징을 잘 반영하고 있음을 확인하였다. 본 사례 연구는 최근 제안된 co-creation의 분류와 개념적 핵심요소에 대한 타당성을 제공한다. 또한 향후 고객과의 co-creation을 활용하고자 하는 기업에게 어떻게 co-creation을 할 수 있으며 어떠한 핵심요소가 강조 되어야 하는지에 대한 시사점을 제공한다.