The Effect of Need for Cognition on Evaluation about Brand Extension : Sub-brand Extension vs. Direct Brand Extension

브랜드는 프리미엄이다. 소비자는 호의적인 브랜드에게 유형의 가치 외에 무형의 상징적 가치를 추가하여 부여한다. 프리미엄만큼 제품의 실질적 가치는 향상된다. 현대의 많은 기업이 매출액 위주의 성장에서 브랜드 자산의 향상에 초점을 맞추는 이유가 프리미엄을 통한 제품의 가치 향상을 꾀하기 때문이다. 시장에서 호의적인 평가를 받은 브랜드는 그 힘을 이용하여 새로운 영역을 개척한다. 성공적인 브랜드 확장은 모브랜드의 원심력, 구심력을 강화한다. 그러나 잘못된 브랜드 확장은 확장 제품뿐만 아니라 모브랜드에도 부정적인 피해를 준다. 이를 방지하기 위한 대책으로 서브 브랜드 확장이 실시되고 있다.BR 본 연구는 소비자의 인지욕구 수준에 따라 어떤 브랜드 확장 유형이 더 긍정적인지를 살펴보았다. 인지욕구 수준이 낮은 소비자는 서브 브랜드 확장에 비해 직접 브랜드 확장에 대해서 더 호의적이었다. 그러나 인지욕구 수준이 높은 소비자는 직접 브랜드 확장에 비해 서브 브랜드 확장에 대해서 더 호의적이었다. 서브 브랜드 확장에는 위험 회피의 메커니즘이 있어 인지욕구 수준이 높은 소비자에게 더 적합했던 것으로 예상한다. 브랜드 확장에 대한 연구는 매우 많다. 그러나 직접 브랜드 확장과 서브 브랜드 확장에 대해서 비교한 연구는 많지 않다. 본 연구의 결과는 기업 실무의 관점에서 어떤 브랜드 확장 전략을 해야 하는지에 대한 실무적 효용성이 있는 연구이다.