Analogical Reasoning as a Decision Support Principle for Weakly-Structured Marketing Problems

Veel marketing problemen zijn zwak-gestructureerd. Vanuit de psychologie weten we dat analoog redeneren een effectieve manier is om dit soort problemen op te lossen. Dat wil zeggen: \\xc3\\xa9\\xc3\\xa9n van de eerste dingen die een manager zal doen wanneer hij geconfronteerd wordt met een dergelijk probleem is in zijn geheugen zoeken naar eerdere, soortgelijke ervaringen (of cases) die zouden kunnen helpen bij het oplossen van het probleem. \\xe2\\x80\\x9cCase-Based\\xe2\\x80\\x9d Redeneren (CBR) is een geavanceerde techniek, afkomstig uit het vakgebied van de kunstmatige intelligentie, die deze vorm van menselijk redeneren nabootst en gebruikt kan worden om de grote hoeveelheid, op ervaring gebaseerde marketing kennis aan te wenden voor het nemen van beslissingen. In een aantal experimenten onderzoeken wij de effectiviteit en effici\\xc3\\xabntie van het beschikbaar maken van een CBR-systeem onder verschillende condities. Hiervoor gebruiken we het ontwerpen van \\xe2\\x80\\x9csales promotie\\xe2\\x80\\x9d campagnes als zwak-gestructureerd toepassingsdomein binnen de marketing. \\nDeze dissertatie laat zien dat analoog redeneren helpt om marketing beslissingen te verbeteren. Om precies te zijn: we tonen aan dat een CBR-systeem helpt om betere, creatievere \\xe2\\x80\\x9csales promotie\\xe2\\x80\\x9d campagnes te ontwerpen en om ze effici\\xc3\\xabnter te ontwerpen. Bovendien laten we zien dat de effecten van de beschikbaarheid van een CBR-systeem afhankelijk zijn van: (1) de inhoud van de \\xe2\\x80\\x9ccase-base\\xe2\\x80\\x9d (d.w.z., nabije analogie\\xc3\\xabn versus verre analogie\\xc3\\xabn), (2) de grootte van de \\xe2\\x80\\x9ccase-base\\xe2\\x80\\x9d (d.w.z., een groot aantal cases versus een standaard aantal cases), en (3) de karakteristieken van de beslisser (d.w.z., creativiteit). Interessant is dat we vinden dat het effect van de beschikbaarheid van een CBR-systeem op de kwaliteit van de oplossing het grootst is voor beslissers die minder creatief van zichzelf zijn. Verder laten we zien dat beslissers problemen hebben met het inschatten van de bijdrage van het CBR-systeem aan de objectieve kwaliteit van hun oplossing. Tot slot formuleren we een aantal aanbevelingen voor managers die gebaseerd zijn op deze bevindingen, zoals \\xe2\\x80\\x9cleg marketing kennis vast en maak het beschikbaar in de vorm van cases\\xe2\\x80\\x9d en \\xe2\\x80\\x9cverschillende typen beslissers hebben verschillende typen CBR-systemen nodig\\xe2\\x80\\x9d.